Con el objetivo de representar su establecimiento de comercio, así como los bienes o servicios ofrecidos, los empresarios generalmente usan diversos Signos Distintivos para asociar origen, calidad o ciertas características a ofrecer, de los cuales obtiene provecho a través la cesión o la concesión de licencias.

Los Signos Distintivos son explotadas a través de la introducción en el comercio, venta distribución de productos y servicios, importaciones, exportaciones, campañas publicitarias, entre otras, que de manera correlativa, implican la defensa de la imagen, prohibición de abusos, prohibición de la utilización de signo idéntico o semejante sobre los mismos productos o, incluso sobre productos diferentes dependiendo del grado de necesidad de prohibición, que se analiza caso a caso.

En Colombia, los signos distintivos son protegidos a través de sus diferentes tipos enunciados en precedencia, con excepción del Trade Dress, que carece de protección en el territorio nacional y que podemos definir como “la suma de elementos decorativos y de presentación que identifican un producto o establecimiento, que en su conjunto generan la existencia de una percepción por parte del consumidor al confrontarlos (...) colores empleados, los elementos ornamentales, la disposición de anaqueles, los menús, la vestimenta de los empleados, la iluminación, los letreros del lugar, su arquitectura (...) combinación de elementos que visualmente identifican el producto”. (Superintendencia de Industria y Comercio (S.I.C.), s.f.)

Efectuada esta precisión, es importante abordar la cuestión referente a si estos elementos constitutivos de Trade Dress, pueden ser registrados en Colombia de forma independiente o si solo podrían ser protegidos a través del registro marcario (formas, palabras, dibujos, combinaciones de palabras y letras),con lo cual se excluye la protección de la representación de tiendas insignias, uniformes de empleados, entre otras. En este sentido, es importante señalar que en Colombia, la SIC, a través de su Oficina Asesora Jurídica ha sido enfática en manifestar que la Decisión 486 Decisión 486 del Tribunal de la Comunidad Andina[1] no regula expresamente la figura del Trade Dress como tampoco los elementos que la conforman y, que la única protección posible, es la asociación con la figura de una marca (tridimensional) o de un diseño industrial, o como actos de competencia desleal (s.f.).

Corolario de lo anterior, debemos insistir en que el amparo de Trade Dress en Colombia todavía no es objeto de protección autónoma, en razón a que, la autoridad administrativa encargada de dicha tarea considera que, la marca tridimensional y las acciones de competencia desleal son suficientes para su protección, ignorando así la importancia de la protección de la innovación a través de la presentación de un establecimiento comercial o uniformes de empleados, que hacen que el consumidor efectivamente sienta que está en un establecimiento y no en otro; como ocurre con los restaurantes Johnny Rockets, donde los meseros bailan cada cantidad determinada de tiempo, los colores y organización de las tiendas de Apple, entre muchos otros ejemplos, que ameritan protección autónoma de Trade Dress, que además, servirán de argumento de cargo y descargo en un eventual proceso de competencia desleal.

La protección de marcas en Colombia es tan extensa que inclusive, su defensa ha alcanza un grado superior al convertirse en marcas notorias o renombradas; la primera definida como aquella marca queconsiguen un grado superior de aceptación por el público consumidor, desarrollado por el artículo 224 de la Decisión 486 de 2000 indica que “el que fuese reconocido como tal en cualquier país miembro por el sector pertinente, independientemente de la manera o el medio por el cual se hubiese hecho conocido”.- elemento clave el reconocimiento en un sector-[2]; que se diferencia de las marcas renombradas, en virtud del nivel de intensidad de uso permiten diferenciar, la marca conocida entre el público perteneciente a círculos empresariales del sector correspondiente es notoriedad de marca y si se ha difundido entre la generalidad del público de los consumidores es una marca renombrada (Méndez, 2001)[3].

Corolario de lo anterior podemos colegir que, en Colombia existe una extensiva protección de marcas, que excluye otras experiencias que pueden ofrecer el empresario con la decoración, el uso de colores, uniformes, bailes, entre muchos otros signos que, aunque constituyen un valor agregado esencial, carece de protección. En este sentido, la capacidad de reconocimiento y recordación sobre el producto y servicio asociado a un Trade Dress se ve vulnerable a un posible uso indebido, que termina generando una ausencia de fomento de la innovación al no permitir los diferentes tipos de explotación del Trade Dress, ni reivindicar usos abusivos del mismo.

Angelo Schiavenato Rivadeneira

Bibliografía.

• García, I. (2017). Trade dress, imagen empresarial o apariencia distintiva: como objeto de protección dentro de una franquicia. Republicana , 231-257.
• Fernández-Novoa, C. (2015). La marca constituida por la representación visual de una tienda (Comentario a la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 10 de julio de 2014). 433-440.
• Metke Méndez, R. (2001). Lecciones de propiedad industrial Vol. 1: Baker & Mc Kenzie.
• Oficina Asesora Jurídica S.I.C. (s.f.). Superintendencia de Industria y Comercio. Recuperado 30 de abril de 2018, de http://www.sic.gov.co/recursos_user/historico/d2011sic6021.htm

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