La Copa Mundial de la FIFA 2014 será un evento sin precedentes para los países sudamericanos y, en particular, para Colombia, cuya Selección Nacional se ha clasificado al mayor acontecimiento del fútbol mundial. La vigésima edición de la Copa Mundial de la FIFA que se celebrará en Brasil del 12 de junio 2014 al 13 de julio 2014, tendrá el más alto número de asistentes de países latinoamericanos en su historia y genera un enorme interés entre todos los aficionados de este Continente apasionados por el balompié (1).
Al margen de las emociones y/o el fanatismo que despierta un mundial, la organización de la copa del mundo genera innumerables efectos sociales, políticos y económicos, ya que el dinero y las influencias que se mueven de la mano de la realización de un evento de la magnitud del mundial de futbol, son incalculables.
La publicidad no se escapa a este fenómeno y es uno de los elementos más importantes en el desarrollo de este evento deportivo. La Copa del Mundo Brasil 2014 como evento deportivo organizado por la FIFA, tiene unos patrocinadores oficiales que son las empresas que harán visibles sus marcas durante el Mundial.
Sin embargo, muchas de las marcas, aprovechan esta oportunidad para anunciar sus productos o servicios sin tener la calidad de patrocinadores oficiales, esto lo hacen mediante una práctica publicitaria, ya conocida por muchos, que se denominá Ambush Marketing o publicidad de emboscada, está consiste, principalmente, en la asociación de la publicidad emitida por una empresa con un acontecimiento deportivo o artístico, sin pagar cantidad alguna al organizador y/o sin contar con la autorización o ser patrocinador del organizador, con el objetivo de aprovecharse, en beneficio propio, del impacto mediático de ese acontecimiento, sirviéndose de elementos de comunicación orientados a crear en el público, una sensación de relación o asociación entre el anunciante y el evento.
Un ejemplo de esta forma de publicidad se presentó en Dinamarca en la mayor maratón de mujeres que se realiza en Europa, hecho que aprovechó la marca Axe para situar a un hombre justo delante del punto de partida de la maratón, el hombre se roció desodorante y en cuanto sonó el disparo de salida se puso a correr delante de todas las mujeres que corrían en la maratón, el resultado todos los medios de comunicación enfocaban a un hombre con una camiseta de axe “perseguido” por miles de mujeres (2)
Otro episodio muy conocido, fue el ocurrido en los juegos olímpicos de Beijing 2008, como todos sabemos, el atleta encargado de encender la antorcha olímpica es mantenido en el más estricto secreto hasta el último momento. En el caso de Beijing 2008 ha resultado ser Li Ning, escogido por ser una leyenda en su país al ganar 6 medallas en unos juegos olímpicos. Por otra parte, el patrocinador oficial de las Olimpiadas era Adidas, el cual gastó más de 80 millones de dólares por patrocinar la gala de inauguración en exclusiva. Esto lo hizo en gran parte por su interés en ampliar el mercado al país asiático. Por tanto, dicho patrocinio conseguiría gran relevancia y darse a conocer más a fondo. Como es normal, muchos de los deportistas que desfilaron con sus respectivos países, debido a sus patrocinadores personales, lucían logos de otras marcas. Pero esa no es la gran acción de Ambush ya que la repercusión de las marcas competidoras en ese momento era mínima. Lo que debió enloquecer a Adidas fue cuando descubrieron que era Li Ning quien encendería la antorcha. Y aquí no lo entendemos, pero Li Ning es el dueño de una marca de zapatillas deportivas que tienen su nombre que es ni más ni menos que el mayor competidor y el gran freno de entrada a Adidas en el país. Después de
gastarse la friolera de 80 millones de dólares, veían como el momento de mayor expectación de toda la gala lo protagonizaba Li Ning (recordemos que su marca se llama igual, que toda China lo conoce y que su nombre no paraba de decirse por televisión al ser el mayor secreto de las olimpiadas desvelado en ese momento) corriendo alrededor de la antorcha con unas zapatillas de su propia marca (3)
Esta técnica no infringe marcas registradas o derechos de autor, no promocionan calidades falsas, ni hacen promesas erróneas o carentes de veracidad al consumidor, simplemente se aprovecha del efecto mediático del evento para publicitar una marca. Es por esta razón que en la actualidad no existe ninguna norma que sancione directamente las prácticas ilegales de ambush marketing, sin embargo, en Colombia ya se han iniciado procesos que buscan sancionar este tipo de prácticas.
Ahora lo interesante será ver como este año las grandes marcas y empresas mundiales, que no son patrocinadores oficiales del Mundial, buscarán mediante su publicidad permear uno de los eventos más importantes del mundo, teniendo en cuenta que en este momento la FIFA y los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo 2014 estarán mucho más atentos a restringir y sancionar este tipo de publicidad oportunista.
Felipe Abello Monsalvo
@FelipeAbello
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